Challenge

En 2006, Volkswagen perdait des parts de marché en Belgique. Après avoir longtemps surfé sur le succès de la Golf GTI, cette marque automobile avait perdu son aura auprès des jeunes conducteurs qui ne la choisissait plus spontanément lorsqu’ils achetaient leur première voiture. En conséquence, Volkswagen a demandé à Emakina de rajeunir la marque en tenant compte des nouveaux modes de communication utilisés par les 18-28 ans.

Exécution

Lancé en juin 2006, VW EscapeTV a été le tout premier projet d’« advertainment » en Belgique. Durant trois saisons, les internautes ont eu la possibilité de construire, à la carte, leur propre émission de télévision en s’abonnant à leurs rubriques favorites : musique, cinéma, sports extrêmes, célébrités… Plus besoin de câble TV : VW EscapeTV se regarde sur Internet, sur votre iPod, votre iPhone, votre console de jeu portable… La marque Volkswagen s’est ainsi connectée au nouvel écosytème numérique où évoluent les jeunes consommateurs.

Résultat

Après deux ans, Volkswagen était à nouveau « top of mind » dans le segment visé, tandis que la VW Polo avait enregistré une hausse de 13% de sa part de marché (sans aucune amélioration apportée au produit). Par ailleurs, autre indice de cette cure de jouvence réussie, l’âge moyen du conducteur de VW Polo était en baisse de façon significative.

VW EscapeTV a également généré d’importantes retombées en termes de relations publiques, avec une couverture dans des médias où personne n’attendait une marque automobile : Elle Belgique, Flair, Télé Moustique… Une visibilité qui a conduit les chaînes TMF et MCM Belgique à propulser les meilleurs épisodes dans leurs propres grilles de programmes. Pour la première fois dans l’histoire de la télévision belge, une émission conçue pour les nouveaux médias envahissait le petit écran.

Enfin, VW EscapeTV a été récompensé par de nombreux prix nationaux et internationaux qui ont salué l’innovation apportée par cette initiative.

Retourner à la liste